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创始人直播辟谣,能拯救宝宝树走出“三重门”吗?

2019-11-11 11:32:46 作者:新阳新闻 阅读:517

照片来源@ vision china

温|财务报告看公司

“鲍宝树裁员近30%,虚假平台流量,创始人离职”的消息已经酝酿了几天。昨日,《每一份经济日报》也再次确认,鲍宝树的大规模裁员始于今年9月,部分部门已被完全取消。指出公司可能面临股权再分配,不排除新股东进入公司。

为了平息负面消息的喧嚣,创始人兼首席执行官王淮南于9月26日下午在微博上开通直播,解释自己:否认兑现1亿元人民币,否认“出走”开电子烟的传言,并声称银行仍有26亿港元。然而,没有人直接否认裁员。谈到股东问题,它只强调与股东企业更密切的合作。

虽然创始人直接驳斥了谣言,并部分质疑,但核心业务问题如移动互联网布局缓慢、产品像素级剽窃和数据操作欺诈难以逃脱。接受“财经报道观察公司”采访的包宝树前员工抱怨道:“公司的氛围很差。强迫加班是真的。尤其是在数据欺诈领域,我真的尽力欺骗广告商。”

没有复星的支持和阿里巴巴的注资,鲍宝树目前的问题可能在一年前就已经爆发了。

8月28日,宝宝树发布了2019年中期业绩,收入大幅下降,同比下降40.95%,至2.41亿元。调整后净亏损9834.2万元,同比由盈转亏,2018年同期调整后净利润1.22亿元。毛利率为72.5%,同比下降4.3个百分点。

上市10个月后,宝树股价迅速下跌,截至9月26日仍接近2.2港元,市值37.99亿港元。尽管该公司在5月和9月进行了几次股票回购,但仍无法阻止股价下跌的趋势。

时间可以追溯到12年前。宝宝树成立于2007年,最初是个人电脑时代的母子社区。2014年,宝树开始涉足电子商务业务,推出“美敦母”;2017年,宝宝宝树推出知识支付产品“凯硕”。关键业务表单的三个支柱就这样完成了。

2016年11月,宝宝宝树宣布接受复星集团、浩富图集团、经纬、陈山资本、招商财富、招商引资等投资机构投资30亿元。2018年6月4日,宝宝宝树宣布获得阿里巴巴的投资,估计价值140亿元。2018年6月29日,保宝树在香港正式提交招股说明书。

截至2018年11月27日,当香港响起钟声时,王淮南家族作为最大股东持有27.73%的股份,而其他三大股东分别是复星和阿里巴巴,复星持有26.39%的股份,阿里巴巴持有9.9%的股份。

2018年下半年是香港股市最冷的冬天。当时,所有“准上市公司”在路演期间都面临融资困难。一些香港投资者曾表示,他们将在半年内停止观看互联网项目。如果没有阿里巴巴的战略注资(这大大增强了投资者的信心),鲍宝树可能会发现很难成功敲响警钟。

那么,阿里巴巴为什么要向宝宝宝树注资呢?

互联网是一个江湖。宝宝宝树王淮南及其联合创始人邵亦波都是非常资深的互联网用户。早在2002-2005年,王淮南就是雅虎在加州搜索和营销部门的高级营销总监。邵亦波在1999年创立了易趣,并在易趣被易趣收购后于2003年成为易趣的全球副总裁。2005年8月,雅虎宣布向阿里巴巴投资20亿美元,并将雅虎中国与阿里巴巴合并。

12年后,王淮南和马云再次相遇。2017年,王淮南加入马云创办的湖滨大学,成为第三名学生。

虽然旧的宿命论存在,但在商业中谈论商业仍然是必要的。阿里巴巴仍然专注于用户和流量。据《证券报》分析,“微博的成功让阿里巴巴探索了一种新的社区盈利模式。投资红皮书和宝宝宝树也是基于这个想法。面对巨额亏损和不断增加的现金流压力,阿里通过不断追加投资提高了自己在公司的话语权,最终让宝宝树像微博和小红书一样专注于社区运营,引导天猫和淘宝平台。”

然而,宝宝树真的能在母婴领域保持垂直位置吗?

近年来,包保书一再落入产品的“抄袭门”。

2019年8月19日,一位名叫“安娜·马·马(anna Ma Ma)”的亲婴产品经理最近发表了一篇题为“不知何故也上市公司,如此赤裸裸的剽窃,老板知道吗?”指责鲍宝树剽窃了像素级的亲宝宝应用。

据悉,文章列出了宝宝树厚光和亲宝贝应用的8个界面,包括核心板块、模块内部结构、插图设计、复制等。例如,亲宝宝应用程序有几个模块,包括云相册、成长记录、大事记和单亲,而修订后的宝宝宝树后光有相同的4个模块,即小家庭相册、成长记录、大事记和单亲,每个模块的内部结构呈现相似的设计和副本。

此外,宝宝树复制Mumsnet原始ip图像的事件也于2019年6月由法院判决:广州天河区人民法院裁定宝树应立即停止侵权行为,赔偿Mumsnet的经济损失和合理费用。

早在2014年,ant.com前首席执行官、百度社交网络部门前总经理麦田也在其专栏中发表公开信,指责鲍宝树抄袭其创业项目“妈妈的问答”,并附上大量对比图片和文字。

从用户数据来看,上半年保宝树的月平均活跃用户为1.56亿,同比增长8.47%。然而,mau用户数量几乎减半,达到8950万,而去年同期为1.772亿。电子商务交易总额从上半年的8.07亿元下降到5.77亿元。付费用户数量从360万下降到270万。

只有鲍宝树披露的用户相关数据引起了人们对其平台数据真实性的诸多质疑。今年1月,国家统计局公布了官方数据,新增人口1523万,创下1962年以来的最低出生率。也正是因为这个原因,财务报告中“上半年每月有1.56亿活跃用户”的说法也引起了无代码技术和互联网巨头创始人冯大辉的质疑,“所有数据都被刷掉了,全国所有适龄女性都准备好生孩子了。”

退一万步说,即使宝宝宝树披露的数据是真实的,移动客户端的比例也太低了。截至2019年6月30日,宝宝树手机应用每月有2760万实时用户,仅占总用户的17.66%。

总体而言,宝宝宝树的现金实现模式主要分为三大部分:电子商务、广告和知识支付。从各种业务的收入份额来看,宝宝树的电子商务业务正在不断萎缩。广告业务已成为其绝对收入支柱。电子商务业务从去年上半年的22.22%下降到今年上半年的8.10%,广告业务从73.16%上升到87.90%。

如下图所示,我们可以看到广告业务的比例已经走过了一个弧线,回到了比2015年更高的比例。然而,电子商务的收入仍然很低,知识支付已经5年没怎么做了。

对于2019年上半年收入下降,鲍宝树给出了如下解释:

1.中国宏观经济环境的下降和地缘政治的不确定性导致主要广告商削减预算;

2.电子商务系统开发的技术复杂性高于预期,用户需要更多的时间来适应系统变化。

3.知识支付业务的战略转型,从内容和渠道提供商转向提供高质量孕产妇、婴儿和女性相关知识的综合内容平台。

然而,这一说法仍未得到投资机构的认可。5月30日,瑞银指出,宝宝宝树和阿里巴巴的整合速度比预期慢,认为该公司基本面疲弱,股价低迷不具吸引力。该公司还将2019年每股净利润预期下调41%-55%,目标价格也从9.62元降至5.66元。投资评级被下调至“中性”。然而,从目前的股价来看,市场对保包书损失的反馈要比瑞银悲观得多。

与此同时,一些资深投资银行家也就鲍宝树广告业务的兴起和其电子商务业务的衰落发表了如下声明:虽然该公司似乎与阿里等大型互联网公司合作流量很大,但现金流模式仍不明朗;广告收入高度依赖大客户,顶级品牌占据了这一收入的绝大部分。电子商务的衰落是不可避免的。超过80%的gmv是由第三方卖家提供的,不到20%是自营的。此外,当有许多电子商务平台时,垂直类别很难做到这一点。......

鲍宝树的广告业务有几个主要特点。首先,广告形式单一,品牌广告仍然是主要形式。其次,收入集中在少数大客户身上。

招股说明书中提到,鲍宝树收入的很大一部分来自少数广告商。2015年、2016年、2017年和2018年上半年,前五名客户分别占各期总收入的33.7%、21.5%、25.7%和31.4%。预计在可预见的未来,这些大客户将继续占其收入的非常重要的一部分。这可能会导致客户和信贷的风险更加集中。

然而,在最新的财务报告中,鲍宝树特别提到,只有一个客户的收入占总收入的10%以上。2019年上半年,该客户的广告收入约为3210万元。

此外,在主要品牌越来越强调“产品与效果的统一”的时代,单一的广告实施模式不再能给品牌公司带来可持续的价值。如何通过多元化创新吸引品牌商家的持续投资?如何开发像短片这样有吸引力的产品来提高用户粘性?所有这些都迫使越来越依赖广告收入的宝宝树深思。

因为产品不够粘,宝宝宝树的用户也在逐渐迁移。一位用户告诉《金融报告观察公司》,她在2014年左右是宝宝树的用户。从怀孕到分娩的一年多时间里,我从宝宝树中学到了准备怀孕、分娩和为人父母的知识和技巧。更重要的是,我通过与其他用户的交流缓解了许多情感焦虑问题。然而,近年来,她很少使用宝宝宝树,将会使用更具创新性的产品,如《小红书》和《摇摆乐》。

2019年,鲍宝树陷入裁员、剽窃和欺诈的“三重门”。如何摆脱这种恶性循环可能不是一个可以用26亿元解决的问题。

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