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邻家王磊:便利店迎来第二次工业革命 本土化永无止

来源:零售老板内参   添加时间:2018-05-09 22:09:11

邻家王磊:便利店迎来第二次工业革命 本土化永无止

邻家便利店CEO王磊算是科班出身,大学学的就是“连锁经营专业”。即便如此,刚上大学时王磊对于便利店也还没有概念。大学毕业后包括王磊在内的一共58人去了一家著名便利店品牌实习,最后只有王磊和另一位同学留下了,多数人离开的原因都是相同的,太苦。

现在,或许是中国本土便利店行业苦尽甘来的时刻。

邻家便利店2015年5月正式上线,从第一家门店落地起,它就受到很多同行和业内人士的关注,一个重要的原因是它的创始团队几乎全部来自7-ELEVEn。

但是王磊们做邻家的初衷,恰恰是为了摆脱日系便利店的影子,寻找便利店本土化模型落地的可能。

和大卖场一样,便利店对于本土零售业也是舶来品。不过,中国本土的大卖场大约用了十年时间,就基本完成了本土化改造的全过程,那么对于便利店行业,这个过程需要多久?

王磊和他的同事决心试一试。他对《零售老板内参》表示,“本土企业必须要抓住本土的需求。”正因此,他也告诫同事,不要“眼睛总盯着同行做什么,要盯着顾客的需求。”

而在北京市场,这里的顾客是指北京城的2000多万人口。

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本土化之路

北京的便利店市场竞争不可谓不激烈。

这种激烈程度从中关村地区的苏州街可见一斑,从海淀桥到苏州街地铁站的1000米道路上,每隔100多米就有一家便利店,基本聚齐了7-11、罗森、全时、邻家、便利蜂等多家知名便利店,而这条道路的两边则挤满了写字楼、社区和学校。

对此,邻家便利店CEO王磊直言:“便利店已经迎来了‘第二次工业革命’,与‘第一次工业革命’不同的是,以前的用户基本不用选择,因为一个社区就一家便利店,而第二次工业革命到来后,一个社区门口会有2家以上的便利店,用户就需要对便利店做出选择。”

作为一家新品牌便利店,核心问题只有一个,你让顾客进店的理由究竟是什么?

首先,照搬一些经典做法是不行。比如日本便利店做ATM机的做法,在中国就明显不适用。原因大家众所周知。

邻家所选择切入的维度,就是新鲜感。

“我们现在除了知道顾客需要什么,还要知道顾客一些新的需求。”王磊说。

在邻家便利店,你确实能时不时看到一些新品,他们大多被放置在醒目的货架上,并且配一个设计可爱的腰牌,时刻提醒用户品尝购买。

近期的网红产品脏脏包,就是邻家最早尝试在便利店进行售卖,邻家还开发了不同口味和品种的脏脏包,供顾客挑选。因为取得了很好的效果,引来其他便利店争相效仿。王磊认为邻家在这块还有很大的想象空间,因为中国是美食大国,鲜食的研发会更加游刃有余,邻家未来要做的就是创新鲜食商品,增强自己与同行的差异性。

鲜食品类是便利店的核心竞争力。日系便利店一些成功的鲜食品类,如包子、饭团等,邻家也会做,但是在王磊看来,这些品类属于非教育型商品,即在用户眼中已经有很高的认知度,即使没有营销活动也会有不错的销量。市场真正的空间存在于教育型商品,就是一些创新的鲜食品类。

通过努力,本土便利店对于本土消费者的匹配度越来越高。王磊向《零售老板内参》透漏:邻家便利店在鲜食的盲测中,一些本土研发的产品已经开始占据上风,能够获得大多数人的认可。虽然口味是“众口难调”,但是,王磊也相信,少数服从多数是没错的。盲测中,王磊自己也只有一票。

王磊认为,未来便利店的发展趋势一定是各家的差异性越来越大。例如罗森擅长做便当,全家擅长做面包,而7-11则是饭团,内资便利店也应该找到自己的专长。

“如果大家商品都差不多,只是招牌不一样,那最后谁都活不了,各家必须寻找自己擅长的东西。”

而便利店最基础的特性,还是便利性。只是在今天,便利性也要结合本土消费者来考量。究竟哪些本土化的需求是适合便利店来拓展的?哪些需求又可能是伪需求?这是一个漫长而细致的摸索过程。

比如,很多北京的便利店品牌都在尝试售卖咖啡,有的还推出了自有品牌。但是邻家经过尝试以后,发现效果并不好。特殊的情况是如果便利店周边没有咖啡馆,情况还稍好。王磊对此的结论是,顾客更加倾向于去专业店来满足这种需求。

提供一些衍生服务也是便利店常见方式,比如店内放抓娃娃机,提供WIFI ,甚至提供免费雨伞。王磊表示,这些服务都是一种尝试,如果顾客不喜欢就撤掉。

邻家王磊:便利店迎来第二次工业革命 本土化永无止

在邻家便利店,顾客的需求是一切工作的风向标。

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“变”与“不变”

邻家虽然处于发展的快车道,但整个便利店行业的竞争也是前所未有的激烈:一方面是新技术革命推动着零售业态继续向前演变,试图颠覆传统。另一方面,同在便利店阵营的同行们有些携资本优势,也展开了快速扩张。技术和资本两股潮流,都在冲击着便利店行业,带来机会,也带来困惑与压力。

无人零售曾经火爆一时,特别是无人便利店、无人货架两种业态。王磊也关注着无人零售的热潮,甚至还在悄悄测试着无人便利店。邻家的无人店紧挨着有人的门店,主要为了观察无人店究竟对用户有多大的吸引力。

邻家王磊:便利店迎来第二次工业革命 本土化永无止

但是从内心深处,王磊并不认为便利店的地位受到了新业态的威胁。他依旧认为内资便利店有很大的市场空间。“不管是过去,现在,还是未来,顾客对便利店的需求是不会下降的。”王磊说。

至于无人店,他很笃定,“无人店与有人店,你偶尔去一次是没感觉的,但是如果你天天去,差别是很大的。”

王磊一定是深受铃木敏文的名言影响,“不要为顾客着想,而是要站在顾客角度思考。”他曾经观察过自动收银的效率,一个顾客因为操作不熟练用自助结账耗时10分钟,人工结账那边已经完成了3-4单,那么问题来了,自助收银到底是为了方便公司自己还是为了方便顾客?

便利店永远是在和人打交道,比如数据告诉邻家便利店,同样是鸡肉产品,鸡串比鸡排卖的好,那么做运营的就要思考,原因是什么?是口味原因,还是鸡串这种形式吃起来更方便?

至少在今日,人和技术的结合才是便利店的王道。在新零售大潮的驱动下,传统便利店纷纷开始提升自己的数字化水平,邻家便利店也没有闲着。据了解,光是2017年,邻家就向门店智能系统的供应商提出了200多条修改意见。此外,为了抓取线上流量,邻家也入住了美团、饿了么等第三方平台,还上线了自己的APP,线上下单的用户,即可享受一小时送达服务。

但是,另一方面,资本带给市场的影响,则更为直接。

在北京这样的大城市,人工成本和房租成本一直在上涨,位置好的店铺,房租成本必然高企,这时候,展店工作的背后除了专业的考量,很多时候确实是资金实力的较量。

王磊记得,拓展门店的团队曾经在北京国贸地区看到一个合适的店铺,但是最终因为高达180万元的租金,放弃了。

尽管如此,邻家便利店只有15人的拓展团队,在两年多的时间里开出160多家门店,王磊对于这个效率是满意的。

当然,并不是房租越低越好。事实上,邻家开出去的门店很多还在核心地段,甚至不惧与7-11、全家等日系便利店正面竞争。对于这个问题他们的考虑角度是:关键要寻找房租和成本的平衡点,如果在规定时间内可以盈利,租金再贵也是可以玩转的。

王磊拒绝把精耕细作的零售业变成一场烧钱游戏。他直言,如果非要追求数量,一年开2000家店也可以开出来,但是质量又如何?开不下去再关吗?

王磊对于门店质量的把控可以从他对加盟的态度中看出来。目前邻家的160多家门店中,仅有两家加盟店。

但邻家并不急于开放加盟,2017年12月才开出第一家加盟店,并且还以内部加盟的方式为主,即把自己的门店委托给店长进行经营,而不是一般意义上的挂牌、统一供货等。

对于加盟商的选择,邻家首先看重的是双方的理念是否一致,因为如果只讲未来能帮助加盟商带来多少收益,对规则避而不谈的话,后续经营中加盟商会出现心理落差,严重的话甚至会直接影响正常经营。邻家宁愿把加盟速度放慢一些,也要确保加盟店的质量。

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真正的挑战还是人才

王磊对于门店质量的孜孜以求,不敢盲目追求速度,除了科班出身所打下的扎实印记,也和北京本土便利店发展的现实瓶颈有关。

《零售老板内参》问王磊,影响快速扩张最大的因素是什么?回答两个字:人才。

一方面,各家品牌都在抓紧时机扩张,但是另一方面,“人还是那些人。”王磊强调,至少在北京便利店圈,并没有因为资本的关注而实现人才总量的扩充和井喷。店多了却缺少好的管理人才,这是大家都头疼的事。

虽然王磊在这个行业坚持了下来,但当年的辛苦也历历在目:在门店缺人的时候,一整晚都需要王磊一个人撑着,一个人卖货一个人搬货,光成箱的水,一晚上就要搬400多箱……

遗憾的是,很多本科高校都不会开设对口专业,光靠便利店自己培养专业人才,时间周期必然比较长。早年,有外资便利店曾经要求店员必须是大专学历,后来随着拓展门店的需要,要求也逐步放低,这也从侧面反映了便利店人才的窘境。

但是王磊依然相信便利店行业对于年轻人有自己的吸引力,他指出,一个成熟的店员需要学会收货、补货、盘点、打价签,甚至还有财务,可以说,他要学习的东西远超过快餐店的员工,但是身体的辛苦程度又要比快餐店或者外卖送餐员轻松一些。

这种多面手的学习,使得基层员工可以看到较长的上升通道。而现在的年轻人除了待遇,也更为看重个人的发展空间。“我们的30多个区域经理,都是从店长提拔上来的。”

给年轻人以希望,这也是年轻的邻家便利店之希望所在。

王磊从数据上看,相信便利店的消费群体整体是年轻化的,店员年纪普遍年轻的邻家便利店,虽然人手紧张,但还是对于招工年龄设了上限。

“因为年龄太大的人,不会刷抖音,也不知道年轻人在关注什么。”王磊说。

在2018年,邻家便利店也将围绕北京周边向更多城市扩展,这些年轻人也还有时间和机会,在更广阔的市场去给便利店行业播种,发芽,持续生长。

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