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从0到60亿估值,奈雪的茶做对了什么?

来源: Foodaily每日食品网   添加时间:2018-06-08 10:45:23

从0到60亿估值,奈雪的茶做对了什么?

“喝什么好?”或者“什么好喝、好看、健康、还不用排队?”

 

这是你站在街头、商场(特别是夏日),或者手指在手机屏幕上划过饿了么、美团界面时,停留的那几秒可能会思考的问题。

 

这也是餐饮行业、品牌公司、市场研究机构都想知道的问题。不是人人都关心消费升级,但他们不得不关注消费者的选择。

 

当你刚看到冷压果汁、椰子水、气泡水这样的新品类崛起时,当喜茶融资 4 亿元,一点点开遍大街小巷时,一家起源于深圳,主打“年轻人茶饮”的品牌店,在过去两年多的时间里,一跃成为比星巴克更火的“年轻人打卡聚集地”,估值去到了 60 亿。

 

它就是「奈雪的茶」。

 

今天让我们一起来看看,这样一个从“打造属于中国年轻人的新茶饮文化”出发的品牌,如何重塑年轻一代“覆盖式”的美好生活方式。

从0到60亿估值,奈雪的茶做对了什么?

  01

 

年轻人跑得太快

品牌们要跟上他们的灵魂

茶饮消费在国内面临着一些变化。我们采访了几位 20 岁 ~ 30 岁之间的年轻人,得到这样的回复:

 

  • 服装公司设计师 Zoe:“我宁愿花钱买一杯好饮料,也不愿意买一堆便宜货,喝到后面还闹肚子。这不只是喝的问题,更多的是我选择的生活方式。”

 

  • 新媒体运营 Yan:“我喝咖啡会睡不着,觉得奶茶不健康,出门逛街或者下午茶我也想喝点什么呀,不是我不愿意掏钱,而是没有符合我的标准的选择让我把钱花出去啊!”

 

现在总提消费升级,但其实消费一直在升级,每个时代的消费者,总愿意为高品质买单。

 

奈雪的茶创始人彭心认为,“每一年,消费者的需求都在发生变化,而这些变化会相应带来市场变化。并不是你在某个节点上迎合此刻消费升级就会成功,而是要不停感知顾客和自身需求的变化,持续不断地创新,让你的品牌一直领先于市场,始终满足客户需求,这样才会在市场上屹立不倒。”

 

这个以“一杯好茶,一口软欧包,在奈雪遇见两种美好”为口号的茶饮品牌,从每月随当季水果更新、由新鲜水果搭配茶底调配而成的水果茶,到优选各地名茶的茶底,「奈雪的茶」不惜投入的高成本,一度让使用奶精、果酱、香精茶的品牌商家活不下去。

它的功绩,一方面在于改变了茶饮市场的品质和价格常识(现在即使是一个山寨的新茶饮店,都开始用上了茶叶、鲜奶、水果等原料)。另一方面,是形成了中国年轻人新茶饮市场的基准,某款茶饮的价格是否虚高?质量又如何?消费者通过和「奈雪的茶」进行对比,就可以有一个清晰的认知。

02

 

细节是产品的设计准则

“更细节”则是用户的产品哲学

对于中国市场正在崛起中的新茶饮来说,产品就是品牌,品牌就是声音。除了一杯好茶+一口软欧包的差异化商业模式,「奈雪的茶」在包装、空间设计与品牌的综合体验之中,都强调在“更细节”上对新一代年轻消费者的心智占领。

 

在茶杯的设计上,为了方便女生手拿及自拍,彭心亲自开模做出纤细的茶杯,杯盖上还设计了红色小盖,不喝的时候能盖住小孔,店员会给男生太阳形状,女生爱心形状,这种贴心的设计一度引起其他饮品店的争相模仿。

 

在空间设计上,每间门店都由国内外设计师设计,所有门店保留 40% 相似点,其他的 60% 各具特色以营造新鲜感,保证 80、90 后的年轻人随手一拍都是大片,两三百平的店面也省去了过长的排队时间。在服务体验上,如果顾客在店里排队超过十分钟,还可以得到一杯免单的饮品。

从0到60亿估值,奈雪的茶做对了什么?

“「奈雪的茶」所有的细节,都是围绕顾客。我们希望顾客能花最少的时间享用到最好的产品以及体验到最好的空间。”彭心说。

 

她这段话真不是自吹自擂,而是有迹可循,在微博平台我们看到这样一些消费者自发的声音:

从0到60亿估值,奈雪的茶做对了什么?

@萨菲娜:#今日贴纸打卡#说到奈雪这款面包,以前都是切了随便往袋子里面一塞就了事,奶油糊得到处都是,根本就没法吃,昨天买了之后发现奈雪居然下了血本切好了之后用纸盒子装,保存得相当完整了,一个吃货被奈雪的entrepreneurship感动了,不愧是当代独角兽。

从0到60亿估值,奈雪的茶做对了什么?

@醒目的绵羊:要给万象天地奈雪の茶点个赞,刚刚进店直接走到餐牌那里想看看有啥可以点的,服务员主动问我想好点啥没,我就顺口回应了一句还没,继续看餐牌,根本没想着插队。结果旁边一个男的就跟服务员说:孕妇就可以不遵守规则了么? 我还没回,服务员就说:不好意思,我们外面写了孕妇可以不用排队…接着等单的时候还有个服务员主动走过来我的单,跟做奶茶的说这个号的做快点。可以说很贴心了

 

这个年代,人人都讲消费升级,人人都讲新零售,但事实上除了这个时代大旗下的噱头,其实更讲究的是体验细节的胜利!场景实验室创始人、新物种实验计划发起人吴声说过,“细节是产品角度的设计准则,更细节则是用户角度的产品哲学。”更细节本身就是用户需求,是产品与用户的连接方式,这些都成为刺激消费的关键所在。

03

 

随机消费的时代

死磕年轻人美好生活方式的接触点

 

以前买个车说想要白色款,销售人员对你说“对不起我们只有黑色”,现在变成想要什么图案,都能专属定制;以前趁着打折想买件衣服,店员却傲娇跟你说“打折衣服不能试”,现在却变成热情的“喜欢的话欢迎试穿”……

 

消费升级时代,其实是消费者认知思维升级的时代,用户心智在迭代,商业思维理所当然地要同步更新。

 

要在茶饮赛道跑出堪比星巴克、Costa 的中国领军企业,「奈雪的茶」知道卖个茶包就想突破还是有难度,所以从建立之初,团队就从来未把视线从“年轻人美好生活方式的接触点”上移开过。

 

今年 3 月初,用一支笔、一张纸,给年轻人带去一场仪式感满满的写西文教学;

从0到60亿估值,奈雪的茶做对了什么?

3 月底,重庆新店开业,给粉丝带去一场清风+阳光+美食+美景+美人的户外花事品鉴会;

4 月底,奈雪x草莓音乐节,开了个“蹦迪 奈雪解忧贩卖铺”的快闪店;

从0到60亿估值,奈雪的茶做对了什么?

五一小长假期间,“美好生活方程式”奈雪的茶牵手“美好生活场景师”深圳万科,共同发起#寻找城市美好#系列活动。7 位艺术家根据“梦想、奋斗、独立、浪漫、坚持、回归、品味” 7 个生活关键词,用画笔传递不同的美好生活特质。

都说星巴克卖的不是咖啡而是情调,而「奈雪的茶」卖的是对美好生活的向往,谁都爱美好的东西,难得的是「奈雪的茶」能把这种美好方程式做成一种持续体验,每一轮活动都当作是给顾客的“美好生活情书”,每一次都不是简单地以信息推送为中心,而是以人的连接为中心。

 

在活动结束后,团队会跟粉丝对话,征询粉丝喜欢的活动形式,有人问“可不可以出书包和衣服周边”,有人说“想要奈雪粉丝专属的化妆品”,奈雪会回复“可以有”。

从0到60亿估值,奈雪的茶做对了什么?

结语

2017 年下旬,星巴克宣布关闭旗下高端茶饮品牌 Teavana 在美国的 300 多家门店,只在咖啡门店内保留 Teavana 系列产品;

 

2018 年 3 月,据天图投资消息,茶饮品牌「奈雪的茶」宣布完成数亿元 A+ 轮融资,A轮投资方天图投资继续追投数亿元人民币,使「奈雪的茶」估值超过 60 亿元。为什么这只茶饮业的独角兽,偏偏能成为年轻人美好生活方式的新入口?

 

除了上述的解疑,最后我们也许还能从奈雪在官网里的品牌介绍文字里窥探一二,奈雪这样形容自己,“我们用最贴近生活的方式,传递茶的美好”。

 

而奈雪眼中的“美好生活”,那是下班的路上在漂亮的店里邂逅好茶,吃着低油、低糖、低盐,散发天然麦香的软欧包;

 

是别人享受咖啡的品位生活,自己沉迷茶香带来的生活品质;

 

是两个人更好,一个人也能下课后去买一份饮料、然后去瑜伽、回家撸剧、享受独处的美好;

 

是生理上不再年轻,生活方式和心态也能年轻,即使超过 60 岁也可以戴上显脸小的太阳眼镜,坐在一旁嘬几口冷饮,去跟“年轻人”们交流喜欢的物事。 

在这个消费者精力过度分散的时代,能抓住“年轻人”有限注意力的公司,其实也就成功了一半。

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