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接棒柠檬茶 茶饮料行业还有这些新亮点、新趋势值得关注

来源:食品商   添加时间:2018-05-09 21:46:57

接棒柠檬茶 茶饮料行业还有这些新亮点、新趋势值得关注

在“FBIF食品饮料创新论坛” 期间 2018,农夫山泉董事会秘书周力接受了我们的采访。据他透露,经过7年时间的市场培育,东方树叶拥有越来越多的拥趸者,在2018年C-NPS 中国顾客推荐度指数榜单中,更是占据无糖茶品类第一的宝座。如果说东方树叶引领了茶饮料行业中无糖茶的新趋势,那么由维他带火的柠檬茶品类则凭借着 “高酸高涩” 的口感卖点,成为茶饮料行业中的新亮点。

茶饮料市场“颠覆认知”,口味两极化凸显

茶饮料市场“颠覆认知” 的表现之一便在于口味两极化的出现。

一方面是“高酸高涩”的茶饮料畅销市场,另一方面却是无糖茶悄然崛起,两大完全相反的极端化口感同样得到了市场认可。“消费者对于高酸高涩口感的追求与健康无关,并不是所有畅销品都具备健康属性,这与可乐、雪碧等碳酸饮料依然占据市场很大份额的原因一致,年轻消费者仍在追求刺激性、个性化的产品。

与此同时,年轻消费者健康消费理念也在增强,简单配方的无糖茶更接近冲泡茶本来的味道,从长远看,无糖茶将成为茶饮料接下来主要的发展方向。伴随着日本相关产品在线上的热销,以及国人健康消费意识的崛起,2018年国内也开始迎来无糖茶发展的小高潮。可口可乐、维他柠檬茶近期都在国内市场推出了无糖茶,而达能今年在中国推出第一款茶饮料也主打少糖,2011年上市的东方树叶也因这波无糖潮流重新赢得市场青睐。

追求个性化特征,粉丝经济影响日益深化

近几年,茶饮料在众多饮料品类中备受关注:一方面,整个行业呈现发展颓势,市场规模不断收缩,康统也面临着种种问题;另一方面,茶饮料新产品发展势头强劲,2015 年的小茗同学、2016 年的茶π、2017年维他柠檬茶都收获不小。新的产品出现,是新的消费群体崛起的信号。传统茶饮料的衰落,新品的崛起,源头就在于90后、00后消费群体的崛起,他们在不断分割传统产品的大市场。

相比传统的消费群体,新一代的消费群体在互联网文化的熏陶下更有个性,大众产品已经很难吸引他们的注意力。特别是对90后、00后来说,品牌的影响度有限,对新事物的尝鲜,个性化有更多的追求,粉丝经济在逐渐取代品牌效应。

以统一小茗同学为例,自诞生以来就瞄准了95后市场,品牌的一系列营销活动也都围绕这个群体的消费心理进行。在这样的策略下,2015年初零售价5元的小茗同学上市后,一路高歌猛进,仅用5个月的时间销售额就超过5亿元,成为统一的又一火爆单品,同时也成为饮料市场增长最快的单品。除了小茗同学、茶π之外,东方树叶、柠檬茶等小众化产品也在不断成长。

接棒柠檬茶 茶饮料行业还有这些新亮点、新趋势值得关注

其实,不仅仅限于茶饮料市场,消费结构的每一次升级都会带来一个相对广阔的市场空间。在这个空间里,市场秩序还没有稳定,企业排序还没有固定,产品形态也没有约束。因此对企业来说是一个巨大的机会,除了埋头拉车还需要抬头看路,在传统市场出现新的机遇点的时候,寻找更加新颖的产品模式。

主销渠道不断变化,新零售渐成主流

伴随着茶饮料产品结构的调整,主销渠道也在发生变化。便利店渠道正在成为茶饮料行业中的主销渠道之一。便利店目标顾客定位以年轻人为主,在这一渠道,产品价格的敏感度相对较低、创新性产品也更易动销与存活,这也是众多新品重视便利渠道铺货的重要原因,茶饮料同样如此。

接棒柠檬茶 茶饮料行业还有这些新亮点、新趋势值得关注

“线下实体店的崛起,很大程度是便利渠道的崛起,便利店渠道因其本身定位以及与商超不同的操作模式,正在赢得更多企业青睐。在便利店渠道,茶饮料不仅仅表现为国产品的变化, 进口产品也在不断增加。由于日本和中国台湾的茶饮料基本为无糖茶与现泡茶,健康属性更加突出,因此更受欢迎,但进货渠道还不够完善,价格也比国产茶饮料高许多,基本在10~12元为主。”上海某王姓茶饮料经销商告诉食品商。

此外,除便利店以外的新零售渠道也在崛起。相较于一线企业,发展中企业可以利用新零售渠道快速推向三四线城市及农村市场,围绕夫妻老婆店进行布局。果找茶与京东新通路合作,利用掌柜宝超60万注册用户,快速实现货铺终端。曹健勇告诉食品商:“对于新品牌而言, 可能消费者对新品的接受度不高,但是京东的品牌背书对销量一定是有助益的。”

总体来看,尽管近几年国内茶饮料销量增长迅速,品种更是丰富多样,但是我国茶饮料现阶段的发展与发达国家茶饮料市场相比,仍存在不少距离。尤其是无糖茶饮料的市场份额还很低,需要一定的消费者教育周期。不过,茶是中国传统文化的重要代表,在中国也拥有稳定的原料供应。伴随中国的强势崛起,传递中国传统文化的独特性健康类产品将逐渐获得越来越广的市场空间。  

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